Az útmutató első részében bemutattam a Google Ads elméleti alapjait, a rendszer felépítését és hogy kisvállalkozóként milyen előnyökre tehetsz szert a használatával. Átvettük, hogy miért kritikus fontosságú a jó fiókstruktúra és a megfelelően elsajátított rendszerismeret, valamint azt is megmutattam, hogyan tudod létrehozni hirdetési fiókod.
Ebben a cikkben a helyes Google Ads kereső kampánystruktúra kialakításáról és a kampányszintű beállításokról olvashatsz. Gyakorlatias megközelítéssel, példákkal szemléltetve vesszük át, hogyan érdemes nekiláss a kampányaid felépítésének. Mutatok best practice-eket, és felhívom a figyelmed jó pár hibalehetőségre is, aminek kiküszöbölésével már az elején sok ezer forintot spórolhatsz.
Jó olvasást! :)
Így kezdj bele a kampányépítésbe!
Első lépésként tervezd meg a fiókod felépítését. Mielőtt belekezdenél, gondold végig, hogy milyen struktúra alapján szeretnél építkezni. Ha szükséges, bátran rajzold fel egy lapra az ábra alapján a tervezetet. Én a mai napig így kezdem a fióképítést. Nem győzöm hangsúlyozni, hogy a tervezés az egyik legfontosabb lépés!
A kialakítás egyelőre a te logikád függvénye. Később lesznek más, optimalizáláshoz kapcsolódó szempontok is, amik befolyásolják majd, hogy egy bizonyos terméket, szolgáltatást hirdetéscsoport vagy kampány szinten veszel fel. Egyelőre viszont a legjobb opció, ha a saját gondolatmeneted szerint kezdesz bele. Aranyszabály azonban, hogy a különböző termékcsoportok, szolgáltatások kampány szinten legyenek elkülönítve, mert bizonyos beállítások - többek között a napi költségkeret is - csak kampány szinten érhetőek el.
Mutatok pár példát, hogyan épül fel egy fiók a gyakorlatban.
- Egy táskákat forgalmazó webáruház esetén a nagyobb táskakategóriák lehetnének a kampányok szintjén pl.: bőrönd, sporttáska, hátizsák stb. A hirdetéscsoportok pedig lehetnének akár a konkrét márkák (nike sporttáska, adidas sporttáska) vagy csoportosíthatnánk őket funkció (kabin bőrönd, nagy méretű bőrönd, kemény bőrönd, puha bőrönd) vagy anyag szerint is (bőr, műbőr, vászon).
- Ügyvédi iroda hirdetése esetén a kampányok az egyes jogi területek köré épülhetnének. Így külön kampányok lennének a büntetőjog, polgári jog, ingatlanjog, internetjog stb. szolgáltatások. A kampányokon belül a hirdetéscsoportok az egyes területeknél felmerülő ügyek köré csoportosulhatnának. Például adatvédelmi nyilatkozat és internetjogász típusú keresések az internetjog kampányban lennének külön hirdetéscsoportban, míg a válóperes ügyvéd a polgári jog kampányban lenne hirdetéscsoport.
- Ha a szépségszalonodat szeretnéd online hirdetni, a fő szolgáltatások lehetnének a kampányok szintjén. Külön kampány lenne ebben az esetben a kozmetika, fodrászat, manikűr. A fő szolgáltatásokon belül a hirdetéscsoportok szintjére kerülhetnének az “alszolgáltatások”. A kozmetikán belül külön hirdetéscsoportba kerülnének az arckezelések, sminktetoválások. A fodrászat kampányba a hajvágás, hajfestés, és keresett festési technikák (pl.: ombre, balayage) hirdetéscsoportok kerülnének. A manikűr kampány pedig a manikűr-pedikűr, műköröm építés hirdetéscsoportokból állna össze.
- Ha nyílászárók értékesítésével / cseréjével foglalkozó vállakozásodnak készíted a Google Ads fiókját, külön kampányt építhetsz az ajtó és ablakcserére. Ezeken belül a hirdetéscsoportokhoz végezheted anyag szerint a csoportosítást (műanyag ablak, fa ablak stb).
- Egy online cipőbolt esetében a kampányok lehetnének a cipőmárkák, a hirdetéscsoportok pedig az adott márkákon belüli cipőtípusok. Például az adidas kampányban külön hirdetéscsoportok lennének az adidas futócipők, adidas utcai cipők és adidas papucsok.
Természetesen ezek csak példák voltak. Nincs két egyforma fiók, ahogy nincs két egyforma vállalkozás sem. A számodra leginkább megfelelő kialakítása saját termékpalettád függvénye. Ami viszont fontos, hogy igyekezz úgy kialakítani a hirdetéscsoportjaidat, hogy mindegyik szorosan egy termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódjon. Így tudsz majd igazán releváns kulcsszavakat célozni és hirdetéseket írni, ami nagyobb átkattintási arányt, magasabb minőségi pontot, olcsóbb kattintásokat, olcsóbb és több konverziót jelent.
Ezekről bővebben a következő fejezetekben olvashatsz majd, ahol konkrét példán keresztül megmutatom, hogyan néz ki egy megfelelően felépített hirdetéscsoport!
Így hozd létre első Google Ads (AdWords) kampányodat - kampánybeállítások lépésről lépésre
A felületen állva a bal oldalon függőleges sávban találjuk az elérhető szinteket és egyes beállítási lehetőségeket. Ha kiválasztottuk a bal oldali sávban a Kampányok menüpontot, akkor a kék plusz jelre kattintva tudjuk kezdeményezni új kampány létrehozását.
Jelenleg 5-féle kampánytípusból választhatunk (kereső, display, videó, shopping, alkalmazás). Ebben a cikkben a keresőkampány beállításait taglaljuk, így válasszuk a keresési hálózatot. Kezdő hirdetőként kisebb büdzsé esetén mindig érdemes a kulcsszavas célzási mechanizmussal működő kereső hálózatot elindítani először, hiszen itt a problématudattal rendelkező felhasználói bázist tudjuk elérni. Ők már megoldásokat keresnek, olyanokat, amiket te is nyújtasz.
Amire figyelni kell, hogy a cél kiválasztásánál válasszuk a “cél nélkül” opciót, így lehetőségünk lesz magunk testreszabni a kereső kampányunkat. Ellenkező esetben a rendszer felajánl az adott célhoz szerinte leginkább passzoló beállítási lehetőségeket, ami a tapasztalataink alapján, sokszor nem olyan hatékony, mintha magunk szabnánk testre.
A következő lépésben ki kell pipálni, hogy telefonhívásokat, alkalmazásletöltéseket vagy webhelylátogatásokat szeretnénk.
A telefonhívás célú kampányoknál a hívás az egyetlen interakció, amivel a felhasználók élhetnek, és csak mobileszközökön jelennek meg a hirdetések. Általában olyan iparágakban működik ez jól, ahol gyors, azonnali megoldásra van szükségük a kereső felhasználóknak.
Az alkalmazásletöltés célú kampányoknál rendelkezni kell egy alkalmazással, aminek a népszerűsítése lesz a létrehozott kampány célja.
A webhelylátogatások célú kampányokat nevezzük “klasszikus” kereső kampányoknak. Mi ilyet építünk, ez a leggyakrabban használt kampánytípus, és az esetek nagyon nagy többségében ez a leghatékonyabb opció. Pipáljuk ki, majd adjuk meg a webhelyünket.
Hálózat kiválasztása
A következő oldal beállítási lehetőségei a kampány elnevezéssel kezdődik. Miután elnevezted a kampányodat, az első “igazi” beállítás a hálózat kiválasztása.
Itt lehetőségünk lenne egyszerre célozni a keresési és a display hálózatot is. Viszont akármennyire is csábító, ne tedd! A két hálózat célzási mechanizmusai eltérőek, míg a kereső hálózat a Google keresőben (és partner keresőwebhelyein) jelenít meg hirdetéseket, addig a display hálózat egyéb oldalakon mint pl: Gmail, Youtube és kb. 2.000 webhely, alkalmazás. A kereső hálózaton kulcsszavakkal célzunk felhasználókat, akik a termékünkkel kapcsolatosan keresgélnek, a display hálón viszont demográfia, érdeklődési kör, kontextus, konkrét weboldal és egyéb célzási variációkkal egyező felhasználókat érhetünk el.
Amíg egy kereső kampánnyal azokat a felhasználókat tudjuk elérni, akik már rendelkeznek problématudattal és aktívan keresgélnek is a témában, addig a display hálózaton olyan felhasználókat érhetünk el, akik ugyan a célcsoportunkba tartoz(hat)nak, viszont a vásárlási ciklus legelején járnak. (Ugyan már vannak olyan célzások a display hálózaton is, amik értékesítés fókuszúak, amikkel lehetőségünk van a termékünk iránt aktívan keresőket elérni, azonban egy display kampány mégis csak egy display kampány. Ne szülessenek téves elvárásaink vele kapcsolatban, ne várjunk tőle olyan eredményeket, mint egy kereső kampánytól).
Ebből következően más eredmények alapján értékelhetünk sikeresnek egy kereső kampányt mint egy display kampányt. Például egy 2-3%-os CTR-rel (átkattintási arány) rendelkező kereső kampányt csak egyedibb esetekben értékelhetünk sikeresnek, míg ez egy display kampány esetében rendkívül jónak mondható. Ez a pozíciók kapcsán szintén igaz, és az optimalizálás tekintetében is jobban járunk, ha a kettőt külön vizsgáljuk.
Összegezve tehát az esetek nagyon nagy többségében mindig érdemes külön szedni a kereső és a display kampányokat.
Tipp: A Google keresési partnerek szerepeltetése opciót hagyd engedélyezett állapotban, így ugyanis megjelenhetsz a Google partneroldalain is a keresési eredmények között. (pl.: startlap kereső)
Földrajzi terület kiválasztása
Itt választhatod ki, hogy lokálisan hol szeretnéd elérni a felhasználókat. Lehetőséged van ország, megye, város, irányítószám és sugár alapon célozni és kizárni egyaránt.
Bizonyos esetekben (pl. országosan kiszállító webáruház hirdetéseknél) akár lehet értelme egész Magyarországot célozni, más esetekben viszont (pl. helyi bolt, szolgáltatás hirdetése esetén) jobban jársz, ha szűkítesz. Értelemszerűen ha Szegeden van egy offline kerékpár boltod, akkor nincs értelme egész Magyarországot célozni, mert nem valószínű, hogy valaki elutazik hozzád Győrből, hacsak nem olyan kerékpárokat forgalmazol, ami máshol nem elérhető.
Ha van már esetleg adatod, jelenleg honnan találnak meg téged nagyobb arányban, első körben fókuszálhatsz azokra a területekre. Kisebb büdzsé esetén, érdemes szinte minden esetben szűkíteni a földrajzi célzást, és azokra a területekre koncentrálni, ahonnan nagyobb eséllyel vársz eredményeket.
Tipp: Tapasztalataink alapján különbségek szoktak lenni Budapest - Pest megye és a többi megye, település eredményei között. Egész Magyarország célzásnál érdemes megyénként hozzáadni külön-külön a településeket, hogy később jobban átlásd és megfelelően tudd optimalizálni a földrajzi célzásaidat. Előfordulhat például, hogy kiderül, Sopronban 40%-kal olcsóbban tudsz értékesíteni, Nyíregyházáról viszont 50%-kal drágábban jönnek a konverziók. Ilyenkor ki tudod zárni Nyíregyházát, Sopronnal pedig külön fogsz tudni foglalkozni.
Amennyiben van konkrét elképzelésed és szűkített földrajzi területet célzol pl. csak Szegedet, érdemes lehet a helybeállításokat lenyitva a célt átállítani a “A célzott helyeken tartózkodó személyek” opcióra. Ebben az esetben biztosan csak azoknak a kereső felhasználóknak fognak megjelenni a hirdetések, akik a célzott földrajzi területen tartózkodnak.
Válaszd a harmadik, “Másik hely megadása” opciót, majd kezd el begépelni a célozni kívánt várost, városokat, de megadhatsz akár kerületet is.
A földrajzi területek kizárásához ugyanide írd be a kizárandó települést, majd válaszd a kizárás opciót.
Ha több várost, megyét szeretnél célozni vagy kizárni egyszerre, kattints a “Speciális keresés-re”. Ha bepipálod a “Helyek tömeges megadása” négyzetet, akkor gyorsabban felveheted az összes célozni/kizárni kívánt helyet.
Ha speciális keresésekben maradva a távolságot választod és nem a helyet, akkor sugár alapon tudsz célozni. Be tudod állítani, hogy a célzott hely X km-es körzetében tartózkodó felhasználóknak jelenjenek meg a hirdetéseid.
Nyelv beállítása
A nyelvi beállítás nem a felhasználók anyanyelvére vonatkozik, hanem a használt böngésző nyelvére. Ebből következően mindenképp javasolt, hogy a magyar mellett az angol is be legyen pipálva, mert sokan ezt a beállítást használják a magyar felhasználók közül is. Enélkül értékes kattintásokat veszíthetsz.
Költségkeret beállítása
A Google Ads hirdetési rendszerben az adott hónapra szánt büdzsét napi felosztásban, kampányszinten tudod megadni. Bármelyik nap módosíthatsz rajta az eredmények függvényében. Ami fontos, hogy a rendszer egyes napokon akár 100%-kal is túllépheti a napi keretet, ha úgy ítéli, hogy az adott napon nagy az érdeklődés. Természetesen ezt a hónap más napjaival ellensúlyozza, tehát a havi kereted nem lesz több, mint a napi költségkeretek az adott hónapban összesen.
Biztos megfogalmazódott benned a kérdés, hogy mennyivel érdemes elkezdened hirdetni. Akár napi 500-1000 Ft-os kerettel is el lehet indulni, ha magad kezeled a kampányaidat. Mivel napi szinten szabályozható a költés, bármikor emelhetsz rajta. Abból is kiindulhatsz, hogy napi-heti-havi szinten hány darab felhasználót/kattintást szeretnél az oldaladon realizálni. Ha egy átlagos kattintási költséggel számolsz (legyen ez most 50 Ft), akkor egy 1000 Ft-os napi kerettel kb. 20 db kattintást tudsz elérni naponta. Az egy hónapban 600 db kattintás 30.000 Ft-os havi költés mellett.
Tipp: A megjelenítési módot érdemes az alapértelmezett beállításon hagyni (normál). Ez azt jelenti, hogy nem fogsz minden egyes keresésre megjelenni, viszont a rendszer megpróbálja egyenletesen elosztani a napi költségkeretet, hogy az a nap végéig kitartson. A gyorsított opció esetében előfordulhat, hogy már a kora délutáni, sőt, akár délelőtti órákban elfogy a napi keret és aznap már nem tudnak megjelenni a hirdetéseid több alkalommal. Így a délutáni, esti órák teljesen kimaradhatnak, ami a legtöbb esetben nem túl szerencsés.
Ajánlattételi stratégia kiválasztása
Ez a beállítási lehetőség arra vonatkozik, hogyan szeretnél “versenybe szállni”, licitálni a többi konkurens hirdetővel szemben. Ez már kicsit haladóbb anyag, részletesebben az egyes opciókat egy következő cikkben fogom tárgyalni.
Kezdő hirdetőként új kampány indítása esetén érdemes egyelőre a manuális, “kézi CPC” esetleg az automatikus, kattintásokra optimalizált opciót választani. Elmagyarázom a kettő közötti különbséget.
A kézi CPC választásával neked kell megadnod, hogy mennyit vagy hajlandó maximum fizetni egy darab kattintásért. Ez az összeg nem feltétlenül lesz annyi, amennyit megadsz, viszont sosem lesz több. A tényleges kattintási költség több összetevős, függ a többi hirdető ajánlataitól és a hirdetési fiókod minőségi pontjaitól. Tehát minél jobban építed fel a kampányaidat, minél relevánsabb kulcsszavakat használsz, minél jobbak a hirdetéseid, landing oldalaid, annál magasabb minőségi pontjaid lesznek, azaz annál olcsóbban kerülhetsz magasabb pozíciókba.
A manuális kézi CPC előnye, hogy teljes a kontrollod az ajánlatok (és az ajánlatokkal elnyert pozíciók felett). Hátránya, hogy “folyamatosan” foglalkozni kell vele és igazítani az aktuális versenyhez.
Automatikus, kattintást maximalizáló ajánlattételnél viszont nem kell megadj ilyen maximum CPC értéket, bár opcionálisan választható. Itt a rendszer fogja neked beállítani a napi keretedhez mérten az ajánlataidat arra fókuszálva, hogy a napi keretből a lehető legtöbb kattintást tudd realizálni. Az előnye egyben a hátránya is, nem lesz gondod a kattintási költségek állítgatásával, viszont nincs kontrollod felette. Nem tudsz változtatni az ajánlatokon, ha épp úgy véled, hogy az adott pozíció nem megfelelő a számodra.
Később természetesen, ha már megvalósult a konverziómérés (a 6. fejezetben tárgyaljuk részletesen) és összegyűlt kellő mennyiségű adat, ki lehet próbálni konverzióra optimalizált automatikus ajánlattételeket is. A Google kifejezetten erőlteti ezek használatát. Saját tapasztalataink alapján van, ahol tényleg működik, de kell hozzá egy bizonyos mennyiségű adat, konverziószám, hiszen a rendszer is adatokat használ az optimalizáláshoz. Kis költésnél és kevesebb konverziónál általában nem tudnak annyira hatékonyan működni, mint a kézi CPC.
Tehát, ha már szert tettél egy kis gyakorlatra, teszteld le, nálad melyik ajánlattételi stratégia működik a legjobban! Minden Google Ads fiók más és más. Arra, hogy a te konkrét esetedben melyik lesz a leghatékonyabb, neked kell rájönnöd!
A gyakorlatban az ajánlattételi stratégia közvetlen kiválasztására kell kattintani, ahol az összes elérhető opciót egyben láthatjuk, majd kiválasztani a kézi CPC, esetleg automatikus kattintásokra optimalizált opciót.
Tipp: Ha a manuális licitálás mellett döntöttél, és már a konverziómérés is be lett állítva a Google Ads fiókodban, egy pár nap, konverzió darabszám után érdemes lesz engedélyezni az intelligens CPC (ECPC) opciót. Az intelligens CPC az automatizált ajánlattételi stratégiák egy “könnyebben emészthető” formája azok számára, akik nehezen engedik el a kontrollt a licitálási stratégiájuk felett. Használatával engedélyt adsz a rendszernek az ajánlataid korrigálásához (maximum 70%-kal). A rendszer ilyenkor azoknál a hirdetésaukcióknál, ahol nagyobb eséllyel vár pozitív végkimenetelt - vásárlást, hírlevélfeliratkozást, vagy bármilyen más célműveletet, megemeli az ajánlatokat, a kevésbé reményteli aukciók esetében pedig csökkenti azokat. Ha szereted, ha a kezedben az irányítás és más automatizálás szóba sem jöhet, ezt a formát mindenképp ajánljuk. A Google az utóbbi években sokat fejlesztett saját “gépi tanulás” technológiáján, tapasztalataink alapján az intelligens CPC engedélyezésével több konverzió realizálható ugyanannyi költésből.
Kezdés és befejezés dátuma
A legtöbb kampány folyamatos, így ezzel nem kell foglalkozz. Természetesen idő közben bármikor szüneteltetheted, újraaktiválhatod a kampányt.
A következő beállítási opciók a bővítmények lesznek, ezt azonban sokkal inkább érdemes azután megejtsd, miután már átgondoltad, mit is szeretnél írni a hirdetéseidben. Így a bővítmények felsorolása után a hirdetésrotáció az első beállítási lehetőség, amivel foglalkozunk kell.
Hirdetésrotáció
Két opció közül választhatunk: optimalizálja-e a hirdetések megjelenítését a várhatóan jobban teljesítő (érts: több kattintást és/vagy konverziót hozó) hirdetéseknek engedve több megjelenést, vagy legyen egyenletes a rotáció, azaz mindkét hirdetésnek engedjen nagyjából ugyanannyi megjelenést.
Természetesen a fő cél minden esetben az, hogy idővel a hirdetéseink egyre jobbak legyenek. Kezdő hirdetőként, ha még nem tudod pontosan, hogyan is írj jó hirdetést, mit és hogyan kell tesztelni, ajánlott az optimalizált rotáció. Ebben az esetben a rendszer elvégzi helyettünk az optimalizálást. Ha viszont haladó tudással rendelkezel a hirdetésszövegek kapcsán, és szeretnéd A/B tesztelni a hirdetésvariációkat, akkor az egyenletes rotációt válaszd. Így több tered és kontrollod lesz a hirdetéseid felett.
Hirdetésütemezés
Itt azt tudod beállítani, hogy a hirdetéseid mikor jelenjenek meg a hét napjaira és óráira lebontva. Ez alapvetően a célcsoportod függvénye.
Ha vállalati szektort célzol és úgy véled, hogy a felhasználók hétköznapokon keresgélnek inkább, illetve ekkor fogékonyabbak a szolgáltatásod iránt, úgy érdemes a hétköznapokra koncentrálnod és csak hétfőtől péntekig ütemezni a hirdetéseket.
Ha étteremként a napi menü szolgáltatásodra készítesz kampányt, akkor a hétköznap 11-14 órás idősávban kereső felhasználók a legértékesebbek számodra nagy valószínűséggel. Így érdemes lehet ezt az idősávod célozd, máskülönben a napi kereted elaprózódna a nap többi óráiban, amikor már nem is kínálsz menü opciót.
Ha virágküldő vállalkozásod számára építesz kampányt és vasárnap nem szállítasz ki csokrokat, akkor a vasárnapi keresésekre nem érdemes megjelenned. Így csak hétfőtől szombatig javasolt ütemezned a kampányokat.
Kisebb költés esetén érdemes mindig az optimális időszakokra fókuszálni. Ha később azt látod majd, hogy van még tér a bővülésre, bármikor ki tudod terjeszteni az ütemezést.
Ezzel a kampány szintű beállítások végére értünk. Ha sikerült elsajátítani az anyagot, olvasd el a következő részt, ami a kulcsszókutatással és hirdetéscsoportok kialakításával foglalkozik!