Sok szakmai írás taglalja a honlap tartalmi elemeinek, ajánlatkérő formok, kapcsolatfelvételi pontok szövegezésének jelentőségét, ám én a gyakorlatban azt tapasztalom, hogy ügyféloldalon nem övezi akkora érdeklődés a témát, mint amekkorát érdemelne.
Márciusban belefutottunk egy esetbe, ami rávilágított, mekkora szerepe van a kulcsfontosságú kapcsolatfelvételi pontok szövegezésének. Megihletett és úgy döntöttem, írok róla egy cikket, gyakorlati példán keresztül bemutatva a szavak hatását a konverziók alakulására.
Ebben az esettanulmányban, ha hívhatom így, azt fogom bemutatni, hogy egyik ügyfelünknél miként harmadolódtak meg a konverziók egyik napról a másikra egyetlen szó változtatása miatt a honlapon, majd hogyan használtuk ki ezt és generáltunk belőle plusz 32%-os konverziónövekedést.
Emellett megmutatom azt is, hogy mi a teendő, ha visszaesést tapasztalsz a Google Ads kampányaidnál, hogy hol kell keresned a probléma gyökerét. A bemutatott összefüggéseket te is bátran alkalmazhatod, ha hasonló problémába ütköznél és meg kell találnod a megoldást.
Lássuk a hátteret - Google Ads kampányok historikus adatok nélkül!
Ügyfelünkkel februárban kezdtünk el együtt dolgozni, nagyjából 1 hónap közös munka volt a hátunk mögött a probléma felmerülésekor. Egy új építési technológiát hozott be Magyarországra, tehát egy teljesen új Google Ads fiókban kezdtük meg a munkát. Semmiféle historikus adat, korábbi statisztika nem állt a rendelkezésünkre, mondhatni teljesen a nulláról hoztuk létre neki az AdWords és Facebook hirdetési stratégiát. Ami kiválóan működött is már az első hónapban, egészen március 9-ig.
A probléma kezdete - fekete szombat
Március 9-től kezdődően a konverziók rejtélyes módon erősen visszaestek és ez az állapot nem javult lényegesen a következő napokban sem. Míg március 9. előtt napi 20-30 konverzió realizálódott a fiókban (ami ügyfelünk esetében az ajánlatkérések számát jelenti), addig március 9. után ez a szám lecsökkent napi 5-10 értékre, de volt olyan nap is, amikor csak 2-3 konverziót mért be a rendszer.
A képernyőképen a grafikonon a piros vonal a konverziók számát jelöli, míg a kék a kattintásokat. Ezen jól látszódik, hogy a kattintások száma nem csökkent ezzel egyidejűleg, tehát tudtuk, hogy itt valami bibi van. A konverziós arány egyik napról a másikra 8,15%-ról 3,13%-ra csökkent.
Mit tehet az ember kampánymenedzsere, ha efféle problémával találja szemben magát? Kezdődjön a kutatás!
Mint az ilyen helyzetekben a kampánymenedzserek szokták, nekiláttunk a probléma kikutatásának. Néhány dolgot biztosan meg kell ilyenkor nézni. Ezek a pontok neked is jól jöhetnek, hogyha szokatlan visszaesést tapasztalsz.
Történt költségkeret-változás vagy költség átcsoportosítás a kampányok között?
Jó esetben a kampányok egy bizonyos stratégia szerint lettek létrehozva, ami jelenthet termékcsoportok szerinti csoportosítást vagy akár a konverziós útvonalban való elhelyezkedés szerinti szegmentációt.
Ha a költségkeret-elosztáson változtatsz, az eredményezhet konverzió-visszaesést. Ha bizonyos jellegű kulcsszavak előtérbe helyeződnek, míg mások háttérbe, az okozhat változást a kattintások összetételében, ami hatással lehet a konverziós arányodra. Mivel ezeket a döntéseket korábbi adatokra támaszkodva érdemes meghozni, általában nem jár (ilyen) drasztikus változásokkal, pláne nem negatív irányúakkal, de nem árt megnézni.
Bizonyos kampányok leállításra kerültek?
Jellemzően a display kampányok esetében szokott felmerülni, elsősorban ügyfél oldali nyomás hatására, hogy meg kell válni a szeretett display kampány(ok)tól. Hogy miért? Mert a display kampányok eredményességét nem feltétlenül a konverziós oszlop számaiban látod, legalábbis nem az adott kampányhoz tartozó konverziós oszlopban. :)
Jellemzően ezek a típusú hirdetések a konverziós útvonal elején szerepelnek, ők vonzzák be a tömeget - sok olyan értékes felhasználót, akik számára érdekes a terméked, azaz potenciális ügyfeleid lehetnek - ámbár ezért még dolgoznod kell a többi kampányod csatasorba állításával.
Egy konverzió létrejötte sosem egylépcsős folyamat, több ügyfél érintkezési pont kell az első találkozástól az üzlet realizálódásáig. Gondolj arra, hogy az első randin sem kéred meg a lány kezét, a házasságig kellenek a közös élmények és az elmélyültebb kapcsolat. :) Pont így van ez a marketingben is - minél nagyobb értékű a termék, annál hosszabb ez az út.
Szerencsére van már élet a “last click - utolsó kattintás” alapú attribúciós modelleken túl is, tehát tulajdonképpen bárki kellő analitikai ismerettel utána nézhet a meg nem értett display kampányok valódi hasznának Analyticsben.
Ennek elmulasztásával simán előfordulhat, hogy egy tévesen értékelt kampány leállítása erős visszaesést eredményez. Talán nem egyik pillanatról a másikra és nem ekkorát, de a kutatási fázisban mindenképp érdemes ezt is megvizsgálni!
A konkurencia rá(nk)erősített? Esetleg új szereplő jelent meg a piacon?
Meg kell nézni az aukcióstatisztikában, hogy történt-e lényegi változás a konkurenciát illetően. Egy új szereplő megjelenése vagy a korábbiak hirdetési intenzitásának növekedése okozhat csökkenést a konverziószámban. Az is előfordulhat, hogy a konkurencia a te brandedre hirdet, amit ha te nem teszel (értsd: nem hirdetsz a saját brandedre), akkor szintén eleshetsz jó néhány vásárlódtól.
Ha azonban az ákattintási arányod nem csökkent a konverziós aránnyal egyetemben, akkor nagy valószínűséggel nem itt kell tovább keresgélned.
Keresési kifejezések riport: megnőtt az irreleváns keresések száma?
A keresési kifejezések vizsgálatával tudod megnézni, hogy milyen keresések esetében értél el megjelenést és kattintást is a találati listán. Ha úgy látod, hogy az utóbbi időben megnőtt az irreleváns megjelenések száma, érdemes megnézned, hogy nem-e vétettél el valamit a kulcsszavazás során.
Egy átgondolatlan kulcsszó felvétel vagy egy elrontott kulcsszóegyezési típus használat (kerüld a szimbólumok nélküli általános egyezést!) sok irreleváns kattintást eredményezhet, ami szintén negatív hatással bír a konverziós arányra.
ÉS a megoldás - változás a honlapon!
Természetesen megvizsgáltuk az ajánlatkérő formot technikailag, az elhelyezett kódot rendben találtuk, a form megfelelően működött.
Azonban elsőre elsiklottunk egy fontos tényező felett. Az ajánlatkérő formnak változott a szövegezése. Mindösszesen egyetlen egy szó cserélődött ki rajta, pontosabban maradt le. Ez az egy szó képes volt megharmadolni a konverziók számát.
Az eddigi “Ajánlatkérés és kalkuláció” kicserélődött "Ajánlatkérésre", ami nyilvánvalóan már egy magasabb elköteleződést kívánt meg.
Azon vitatkozhatnánk, hogy mindeközben melyik variáció hozott minőségibb lead-eket, de a mi stratégiánk a nagy merítés és jó sales szakemberek kombinációja volt.
Ebből kiindulva és egyeztetve Ügyfelünkkel, létrehoztunk egy harmadik variációt és már csak a “Kalkuláció” szót használtuk az ajánlatkérő formon. Ez további 32%-ot emelt a leadek számán, azaz átlagosan napi 8-cal több konverzió érkezett ezután, mint a hónap elején az eredeti verzióval. Természetesen ugyanazokat az adatokat kértük el a felhasználóktól a formon, mint előtte.
Mi a tanulság? Vonjuk le a megfelelő konklúziót és lépjünk tovább!
-
Számít a honlap szövegezése, nagyon is sokat. Kiváltképp igaz ez az elköteleződési pontoknál - legyen ez egy ajánlatkérő form, kapcsolatfelvételi űrlap vagy kalkulációs lehetőség. Nagyon nem mindegy, hogy pontosan milyen szavakat használsz. Találd ki a stratégiád és igazítsd ehhez a kapcsolatfelvételi lehetőségeket a honlapon. A jól megszokott “standard” lehetőségek mellett tesztelj nyugodtan egyedibb variációkat is!
-
Ha visszaesést tapasztalsz, korántsem biztos, hogy a hirdetésekkel van a baj. A hirdetés - landing oldal - termék szentháromság együtt vizsgálandó. Hiába vannak jó hirdetéseid, ha az oldal, ahova érkezteted a felhasználókat nem teljesít jól, vagy maga a terméked nem nyerő valamiért. Járd körbe a témát és ne hozz megalapozatlan döntéseket.
-
Ha azt hiszed készen vagy egy weboldallal és nem kell többet hozzányúlnod, tévedsz. Mindig lehet hozzátenni (vagy elvenni), tesztelni és mindig lehet jobb eredményeket elérni. Ne érd be ennél kevesebbel!
-
A visszaeséseknél gondolkodj el, hogy hogyan tudnál kamatoztatni az esetleges hibákból. Van olyan dolog, amit fel tudsz használni a jövőben?
-
Ha változtatsz az oldaladon, érdemes azonnal tájékoztatnod a hirdetéskezelő partneredet, hogy rögtön tudjon reflektálni a változtatásokra.