Azt ma már tudjuk, hogy egy konverzió létrejöttét általában több ügyfél érintkezési pont előzi meg. A felhasználók kutatnak, összehasonlítanak, kikérik ismerőseik véleményét végül mindent mérlegre téve meghozzák a döntésüket.

Ez alapján azt mondhatjuk, hogy kár lenne veszni hagyni azokat a felhasználókat, akik már jártak az oldalunkon, viszont az első látogatás alkalmával még nem kötelezték el magukat mellettünk. Remarketing hirdetések segítségével emlékeztethetjük őket vásárlási szándékukra, sőt, a lejátszódó döntési folyamat során saját magunk felé billenthetjük a mérleget különböző választást segítő tartalmakkal.

Remarketingnek nevezzük, amikor egy weboldal korábbi látogatóit célozzuk vissza hirdetésekkel - jellemzően azokat, akik nem hajtották végre a kívánt célműveletet, konverziót.

A remarketing kampányok indításához először közönségeket, listákat kell létrehoznod, amin a weboldalad látogatóit gyűjtöd különböző szempontok szerint csoportosítva. Ezeket a listákat tudod összekombinálni, majd hirdetéscsoportokba rendezni, amik végül megalkotják majd a kampányod.

Az eredményes remarketing kampányok alapja a megfelelő szegmentáció és a precízen létrehozott közönséglisták.

Cikkünkben 6 stratégiát fogok bemutatni, amik közül egész biztosan fogsz találni olyat, ami a te esetedben is kiválóan alkalmazható. A stratégiák bemutatása után összeszedem azt 4 fontos dolgot is, ami biztosan szükséges egy jól működő remarketing kampányhoz.


Vágjunk bele, jó olvasást! :)


I. Minden látogatót célzó listák  // alap remarketing közönségek

Az egyik legnépszerűbb megközelítés az ún. “minden látogatót” célzó listák. Ebben az esetben nem az oldalad tartalma vagy a megtekintett termékek szerint szegmentálod a korábbi látogatóidat, hanem aszerint, hogy hány napja jártak utoljára az oldaladon.

Érdemes minimum 4-6, minden látogatót célzó listát létrehozni. Egy 10 napos, 20 napos és 30 napos lista, illetve ezek kombinációi általában véve mindenhol jól alkalmazhatóak.

Ezzel a technikával időben differenciálod a korábbi látogatóidat aszerint, hogy 10, 20 vagy 30 napja jártak utoljára nálad.

Ha nagyobb forgalmú az oldalad, egy 3 napos listának is lehet létjogosultsága. Általános érvényű igazság, hogy minél rövidebb ideje hagyta el valaki az oldaladat, annál frissebb az élménye Veled kapcsolatban és annál könnyebben lehet őt visszacsábítani.

Érdemes lehet még egy hosszabb, 2-3 hónapos listát is létrehoznod. A nagyobb volumenű promócióknál kiválóan lehet őket használni, így üzenetedet szélesebb körben is tudod majd közvetíteni.

Sőt, ha nagyobb értékű a terméked, a vásárló fejében lejátszódó döntési folyamat ennyi időt is igénybe vehet. Ha gondoskodsz  a megfelelően célzott remarketing hirdetésekről, ott leszel a szeme előtt még ennyi idő után is. (Ez persze nem azt jelenti, hogy ugyanazzal a hirdetéssel bombázd 2-3 hónapon keresztül, de erről majd később..)

Miután átgondoltad, hogy a te célcsoportodnál milyen listáknak lehet értelme, ne feledkezz meg az egymásból való kizárogatásokról sem. Ahhoz, hogy el tudd különíteni az első tíz nap látogatóit a második tíz majd a harmadik tíz nap látogatóitól, a 20 napos listából ki kell zárnod az első 10 napos listát, majd a 30 napos listából a 20 napos listát.

Így tudod differenciálni a felhasználókat az utolsó látogatásuk időpontja szerint. Ezzel lehetővé teszed, hogy többféle hirdetéssel, különböző érvek és szempontok szerint kommunikálj velük.



Pro Tipp: az általános időtartamú listák helyett

Ha nem szeretnél általános időtartamú listákkal dolgozni, kutasd ki, hogy a felhasználóid hogyan viselkednek az oldaladon, mennyi időt vesz igénybe, míg az a bizonyos konverzió megszületik.

Ehhez kiválóan alkalmas a Google Analytics Time lag (Időeltolódás) riportja, amely a konverzió létrejöttéhez szükséges napok számát mutatja meg, az első látogatástól számítva.

A Google Analyticsbe belépve, a bal oldali sávban a Conversion (Konverzió) - Multi Channel Funnels (Többcsatornás útvonalak) - Time lag (Időeltolódás) útvonalon érhető el.


time-lag-riport-eleresi-utvonal.png


Egy ilyen táblát fogsz látni, benne a saját mért adataiddal. A táblázat felett beállíthatod azt is, hogy az összes kampányodból érkező konverziókat számolja-e, illetve, hogy ha több cél illetve tranzakció mérés is implementálva lett, akkor pontosan melyikeket mutassa. Az időtávot állítsd 90 napra.


google-analytics-time-lag-report-remarketing.png


Ha ezzel megvagy, most már csak elemezned kell a látott számokat. Alapvetően kétféle megközelítést is alkalmazhatsz:


  • Ha azt látod, hogy  a konverziók egy jelentős része a látogatást követő 2 hét után realizálódik, egy 14 napos közönséglistával megsürgetheted a felhasználók döntését különböző jellegű promóciókkal, döntést elősegítő tartalmakkal.

  • Ha egy másik nagyobb hányadnál 30 napnál több időt vesz igénybe a döntés, szintén létrehozhatsz egy listát, mondjuk 30-60 napja az oldaladon járt felhasználóknak, emlékeztetve őket a vásárlási szándékukról.



II. Minden látogatót célzó listák tovább szegmentálva // intelligens remarketing közönségek 

A Google Analytics-ben lehetőségünk van ún. intelligens közönséglisták létrehozására. Azaz tovább szegmentálhatod a listákra gyűjtött látogatóidat különböző kritériumok alapján. Például, hogy hányszor járt már az oldaladon, hány percet töltött el ott a látogatások során, hány aloldalt tekintett meg, de akár demográfiai jegyek vagy a használt böngésző típusa szerint is.

Ahhoz, hogy használni tudd az Analytics remarketing közönségeit, alapfeltétel, hogy legyen egy aktív (olyan, ami mér is) Analytics fiókod, és ez össze legyen kötve a Google Ads-szel. A két eszköz összekötéséről ebben a cikkünkben írtam részletesen, kb. 6-8 klikkelést vesz mindössze igénybe.

Ha ez megvan, akkor az Analytics admin oldalán, tulajdon szinten az Audience Definitions (Közönség definíciók) - Audiences (Közönségek) fülre kell kattintanod.


google-analytics-kozonsegek-1.jpg


Itt a New audience (Új közönség)  piros gombra kattintva tudod kezdeményezni új közönség létrehozását. Majd felül kattints a Create New fülre, így az összes lehetőséget látni fogod.

Ez a kis panel lesz az, ahol mindenféle okos dolog szerint tovább szegmentálhatod a felhasználóidat. 


google-analytics-kozonsegepito.png


  • Ha demográfiai jegyek alapján szegmentálnál, akkor az első fülre kattintva tudod megtenni.

  • Ha böngésző, operációs rendszer, eszköz stb. szerint csoportosítanál, akkor a második, Technology fület használd.

  • Oldalon töltött idő / megtekintett aloldalak (munkamenetek) száma szerint  történő szegmentáláshoz a Behavior (Viselkedés) fülre kell kattintani, ott pedig értelemszerűen kitölteni a relációkat. Az oldalon töltött időt másodpercben tudod megadni, erre figyelj.

  • A negyedik fülön (First session) az első látogatástól függően tudsz közönségeket létrehozni, a ötödiken (Traffic source) pedig a különböző online kampányaidból érkező felhasználókat tudod listákba rendezni. (Utóbbit megfelelő utm paraméterezés kell, hogy megelőzze).

  • A hatodikkal a továbbfejlesztett ekereskedelmi mérés implementációjából kinyert adatokkal tudsz játszani (milyen terméket nézett, beletette-e a kosárba, megvásárolta-e stb.) illetve a haladó opciókkal már egyéb, bonyolultabb feltételrendszereket tudsz megadni.


Miután kiválasztottad a megfelelőt, például azokat szeretnéd visszacélozni, akik minimum 1 percet az oldaladon töltöttek - időtartamot kell hozzá rendelned. Használhatod a fentebb ismertetett általános időtartamú listákat, vagy a saját time lag riportodból meghatározhatod saját magad a lista időtartamát.

Majd el kell nevezned a listát és készen is vagy.


google-analytics-lista-idotartam-1.jpg


Azt javaslom, hogy kezdetnek mindenképp érdemes a használt remarketing kampányban minimum oldalon töltött idő vagy munkamenetek száma alapján szűkített listát használni, hiszen így magasabb átkattintási arányra és konverziós arányra számíthatsz.

Csak azokat érdemes visszacélozni, akik már egy bizonyos időt eltöltöttek az oldaladon, tehát valóban érdekli őket a kínálatod.

Akár az előbbi, minden látogatót célzó listákat is létrehozhatod intelligens verzióban, de úgy is dönthetsz, hogy előbb teszteled, melyik működik jobban.



III. Kategória remarketing

Ha webáruházad van, vagy tudod differenciálni a szolgáltatásaidat, a kategória remarketinget is érdemes használnod. Ezzel a megoldással személyreszabottabb üzenetekkel érheted el a felhasználókat, hiszen olyan hirdetésszövegeket írhatsz, amik szorosan kapcsolódnak azokhoz a termékekhez / szolgáltatásokhoz, amiket megnézett.

Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy ha valaki a mi saját oldalunkon a Facebook hirdetésekről olvasott tartalmakat, akkor kifejezetten olyan hirdetéssel fogom tudni visszacélozni, ami a Facebook hirdetésekkel kapcsolatos. Ily módon magasabb átkattintási arányra tehetek szert azzal szemben, mintha általában véve online hirdetésekről szólna a hirdetésem.

Megvalósítása történhet a Google Ads-ben is illetve Analyticsben is. Olyan kategória listákat kell létrehoznod, amik összefogják az azonos kategóriába tartozó termékeket. Ezeket URL-es formában tudod megadni.

Analyticsben van is egy előre létrehozott feltétel erre az esetre. Az új közönség létrehozása utáni felületen a Users who visited a specific section of my site” / felhasználók, akik meglátogatták a webhely egy bizonyos részét”-re kell kattintani, ahol ezután már csak meg kell adni a weboldal URL szerkezete alapján a gyűjtő URL-t, természetesen helyes formában.

A Google Ads-ben ezt az Eszközök - Megosztott könyvtár - Közönségkezelő útvonalon éred el. Itt az új közönség létrehozásánál az “egy oldal látogatóit” kell választanod, ahol szintén meg kell add a gyűjtő URL-t ugyanabban a formában.

Ha már kategória remarketingről beszélünk, ne feledkezzünk meg a kosárelhagyók közönséglista létrehozásáról.

Technikailag a kategória remarketinghez kötődik leginkább a létrehozását tekintve, bár itt nem egy termékkategóriáról beszélünk, hanem azokról a felhasználókról, akik ugyan beletettek valamit a kosarukba, mégsem vásárolták azt meg.

Mivel ők nagyon közel voltak a tűzhöz, mindenképp érdemes külön listára gyűjteni őket és akár speciális kupon ajánlatokkal, ingyenes szállítással, egyéb ajánlatokkal visszacsábítani őket.


IV. Vásárlók visszacélzása

Nagy hiba lenne a már meglévő vásárlóinkat kihagyni a remarketing stratégiánkból, hiszen akinek egyszer már értékesítettünk, sokkal könnyebb újra vásárlásra bírni - feltéve, ha meg volt elégedve a nyújtott szolgáltatással.

Így hát vonjuk be őket is. Erre a következő lehetőségek nyílnak.

  • Fogyótermékek esetén újraértékesítés
    Az újravásárlós termékek esetében érdemes beállítani remarketing célzást azokra a felhasználókra, akik X napja vásároltak tőlünk utoljára (az időtartamot a termék határozza meg). Így amikor úgy véljük, hogy a vásárolt termék már fogyóban van, remarketing hirdetésünk emlékezteti a felhasználót, hogy ideje újrarendelni.
  • Kiegészítő termékek ajánlása
    Bizonyos termékeidhez kapcsolódnak kiegészítők? Tökéletes lehetőség egy jó kis  keresztértékesítésre. Ha listákba gyűjtöd a legkeresettebb termékeket, külön remarketing hirdetésekkel tudsz kiegészítőket ajánlani hozzá.
  • Új termékek ajánlása
    Új termék érkezik a palettádba? Ajánld fel korábbi vásárlóidnak remarketing hirdetések segítségével! Ne felejtsd el, hogy akik már egyszer vásároltak tőled, nagyobb arányban teszik ezt meg még egyszer, mint egy “hideg” látogató.



V. Dinamikus remarketing hirdetések webáruházaknak

Ha webáruházat üzemeltetsz, dinamikus remarketinggel pont azokat a termékeket tudod promótálni a felhasználóidnak, amiket megnéztek a weboldaladon. Ráadásul képpel, árral és leírással. Mindezt a rendszer automatikusan hozza létre neked.

Dinamikus remarketing hirdetések indításához egy termékfeed-re, más néven adattáblára lesz szükséged, ami tartalmazza az összes terméked, amit hirdetni szeretnél. Ezt a termékfeedet bizonyos tartalmi és formai kritériumoknak megfelelően kell elkészítened/elkészíttetned, de bizonyos webáruházmotoroknál egyszerűen le is kérhető.

Az adattábládnak bizonyos időszakonként frissülnie kell, attól függően, hogy hogyan változik a termékkínálatod. Ha a kínálatod viszonylag kiegyenlített és az árak sem változnak minden órában, akkor általában elegendő a napi frissítés.

A feeden kívül programozói tudás is szükséges az indításához, így ezt te magad, ha csak nem vagy webfejlesztő, nem fogod tudni megcsinálni, szükséged lesz programozói segítségre.



VI. Keresőkampányok és a remarketing

A keresőhálózaton indított remarketinghez minimum 1000 fős lista szükséges (szemben a display hálózattal, ahol csak 100 fő), így csak akkor tudod kihasználni az ebben rejlő potenciált, ha nagyobb forgalmú az oldalad.

Az a tapasztalatunk, hogy míg a display hálón való remarketingről már szinte mindenki hallott valamit, a keresőhálózaton nem használjátok ki a remarketing közönségekben rejlő potenciált.

Ha külön RLSA (Remarketing Lists for Search Ads - azaz remarketing a kereső hálózaton) kampányt nem is indítasz, a már létrehozott nagyobb (60, 90 napos) listáidat használhatod a meglévő keresőkampányaidban ajánlatkorrekciók bevonásával.

Így azoknak a felhasználóknak, akik egyszer már jártak nálad, magasabb licitet tudsz beállítani, nagyobb esélyekkel indulva a figyelmükért.

Ezt kampány vagy hirdetéscsoport szinten állva a közönségekre kattintva tudod kezdeményezni, kiválasztva a megfelelő (minimum 1000 főt tartalmazó) listát. Ezt követően már csak az ajánlatkorrekciót kell beállítsd, ami kezdetben lehet 20-30%.


A stratégiákat bemutattam, most nézzük meg, mi az a 4 dolog, ami mindenképp szükséges egy sikeres remarketing kampányhoz.



1. Vásárlók kizárása a nem vásárlós közönségeidből

Fontos, hogy a remarketing kampányaidól, közönségeidből mindig zárd ki azokat, akik az elmúlt periódusban vásároltak tőled. Felhasználói szemmel nincs is annál bosszantóbb, mint amikor egy félrecélzott hirdetés próbál meggyőzni arról, hogy vegyek meg valamit, amit az előbb már megvettem. Nem beszélve arról, hogy rontja a mutatóidat is. Természetesen ez alól kivételt képeznek a keresztértékesítésre, újravásárlásra létrehozott kampányok.

Ha Analytics közönségeket használsz, akkor a már beállított cél / e-kereskedelmi mérés után a közönségeknél ki tudod zárni a különböző célok, tranzakciók teljesülését.

Ha Google Ads közönségeket használsz, akkor előbb létre kell hoznod egy olyan listát, ahol a már konvertáló felhasználóidat gyűjtöd, majd az egyéni kombináció opciót választva kizárhatod őket az egyes közönségeidből.


2. Gyakoriságkorlát beállítása

Néha a kevesebb, több, tartja a mondás, ami abszolút igaz a remarketing hirdetésekre is. Bizonyára te is belefutottál már olyan hirdetésekbe, amik idegesítően sokszor jelentek meg a weben, bármerre is böngésztél. Ez azért lehet, mert a hirdető nem fordított kellő figyelmet a gyakoriságkorlát beállítására.

A gyakoriságkorláttal tudod szabályozni, hogy a hirdetésed hányszor jelenjen meg egy felhasználónak. A beállításával elkerülheted, hogy a túl sok megjelenés épp ellenkező hatást váltson ki a  felhasználókból, mint amit szeretnél.

A Google Ads-ben a remarketing kampányodon állva kattints a beállításokra, majd nyisd le a “további beállítások” fület. Itt kattints a gyakoriságkorlátra, majd egy ilyen táblázatot fogsz látni.


google-ads-gyakorisagkorlat-remarketing.png


Itt beállíthatod hirdetés, hirdetéscsoport vagy kampány szinten is napi, heti vagy akár hónapra vetítve megadva a megjelenési korlátot.


3. Hirdetések frissítése

Ne felejtsd el frissíteni a hirdetéseket. Ha nem frissíted őket, egy idő után “elfáradnak”, már nem lesznek érdekesek korábbi látogatóid számára. Felhasználói szemmel nagyon unalmas mindig ugyanazzal a hirdetéssel találkozni.

Azonban ha megfelelően alakítod ki a közönséglistáidat, akkor a felhasználók bizonyos időközönként mindig új hirdetéssel találkoznak majd, ahogy távolodnak az utolsó látogatásuk időpontjától.

Ezért (is) érdemes precízen kialakítani a listákat. Így sokkal kevesebb energiát kell a kreatívgyártásra fordítanod, hiszen a felhasználók X naponta új hirdetéssel találkoznak majd, ahogy távolodnak az utolsó látogatásuk időpontjától.

Ez természetesen nem azt jelenti, hogy így egy kreatívval éveket kihúzhatsz, 2-3 havonta javasolt elemezni a kreatívokat és megújulni.


4. Hirdetések, célzások tesztelése

Mint minden online marketing tevékenység alapját, a tesztelést itt sem hagyhatod figyelmen kívül. Találd meg a neked való stratégiát, majd teszteld a különböző célzásokat, közönségeket, hirdetéseket. Mindent, amit csak lehet! :)

 

Most már nem maradt más hátra, minthogy kipróbáld a bemutatott stratégiák valamelyikét! Vágj bele most!